「お客さまを裏切れ」 これは、Oisix ra daichiの７つの行動規範（ORDism）のひとつです。 お客さまが求めているものを深く理解し、期待を超える価値をお届けする。この規範を体現するため、Oisixは創業以来、「お客さま視点」を大切にしています。 食材をただ届けるだけでなく、お客様の食に関する課題を解決し、「Oisixを使っていて、よかった」と感じていただく。そのために、様々なサービスや商品を開発してきました。 とはいえ、インターネットで生鮮食品をサブスクリプション方式で販売することは、まだまだ新しいサービス。現在、Oisixの会員数は約20万人ですが、一層の進化が必要というのが、社内の共通認識です。 そこで、Oisixでは、お客さまの体験価値を向上させることを目指し、『CX室』を2年前から立ち上げ、様々な活動を行なっています。 現在は、プランナー、UI/UXデザイナー、フロントサイドエンジニア、アプリエンジニア、さらにアートディレクターやフォトグラファーのメンバーも在籍し、20名ほどのチームになっています。 そこで今回は、CX室における現状の取り組みを紹介します。 同じように、お客さまに良い体験を届けるために奮闘されている方々にとって、何かしら参考になれたら幸いです！ Oisixが取り組んできた顧客体験の向上 「誰もがよりよい食生活を楽しめる、感動スーパーをつくる」 これがCX室の目標です。Oisixを選んでくれた一人一人のお客さまが、「Oisixを選んで良かった」「Oisixをこれからも使い続けたい」と思っていただける体験を提供するのが、CX室の使命です。 Oisixの顧客体験を、カスタマージャーニーにすると、以下の流れになります。 その中でも、ここ最近は「購入」体験の向上に、特に注力してきました。 例えば、直近で取り組んでいるのは、商品説明画面の改善です。 Oisixでは、普段なかなかスーパーでは見かけることのない「珍しい商品」を数多く販売しています。トロなす、かぼッコリーなど、1度食べるとやみつきになる商品なのですが、よくお客さまから「（あまり見かけないから）使い方がわからなくて、購入をためらってしまう」というお声を頂戴していました。 そのため、お買い物の際に、それぞれの商品をしっかりと理解できるように、商品説明画面を改善するプロジェクトを現在進めています。 「野菜の特徴」や「生産者の想い」が伝わるデザイン。「オススメの食べ方」へのリンク表示。また、お客さまがそれらコンテンツの理解をいかに短時間で簡潔にできるかを考え、お買い物が楽しく、安心してできる体験を届けようとしています。 ＜以前の商品説明画面＞ ＜改善中の商品説明画面＞ また、「献立を考える」「作る」体験も進化させようということで、購入いただいた商品にあわせたレシピの送付も実験的に始めました。 これまで、「購入時に作ろうと考えていたメニューと、届いた後に作りたい（食べたい）メニューが異なって、結果届いた後に献立を考えるのが大変」というお問い合わせが、多く寄せられていました。 そこで、届いた後に、こちらから積極的にオススメの食べ方を複数お送りする取り組みを始めました。それにより、当日の気分に合わせて、献立に悩まずに調理を楽しんでいただきたいと思っています。 ＜レシピ画面＞ このように、お客さまからいただく声を起点に、顧客体験を改善・進化させる活動をしています。 また、CX室では、顧客体験がより良い方向に向かっているかを測る重要指標として『NPS（Net Promoter Score）』を採用しています。 これからのCX室『活動テーマ』 次に、これからのCX室が取り組む活動テーマを紹介します。それは以下の２つです。 （1）サービスにおけるあたりまえ品質の実現（2）Oisixを使い続ける理由となる魅力的なサービス構築 説明にあたり、まずは私たちが考える『サービスのUXピラミッド』について紹介します。 このピラミッドのLv.１からLv.３までが、いわゆる「機能的な価値」と呼ばれるゾーンです。ここの価値が満たされていないと、お客さまの不満足に繋がってしまいます。 そのために、まずは「（1）サービスにおけるあたりまえ品質の実現」ということで、Oisixの各機能を「使いやすくて、わかりやすい」くて、「安心・安全」を感じられるものへと磨きあげていきます。 そして、ピラミッドのLv.４からLv.６までが、いわゆる「情緒的な価値」と呼ばれるゾーンです。ここに価値を感じていただけると、愛着をもってご利用いただけるサービスになると言われています。 「便利・生産性が上がる」ということを超えて、サービスを使っていること自体に「嬉しい・楽しい」と感じていただく。また、そのサービスが掲げている「大義・意義」に、お客さま自身も深く共感いただいている状態です。 この「情緒的な価値」を感じていただくためには、「（2）Oisixを使い続ける理由となる魅力的なサービス構築」が欠かせません。 不満足を失くすだけでなく、「Oisixを使っていて良かった」とOisixに愛着を感じていただける体験を創出していくというのが、これからのCX室の活動のテーマです。 2019年度のCX室の具体的なアクション では、上記の活動テーマにのっとり、2019年度にCX室が取り組んでいる活動をふたつ紹介します。 ひとつは、『Oisixプライムパス』というサービスです。 これまで、Oisixには「商品はとてもおいしいが、価格をもっと買いやすくして欲しい」というお声が多く寄せられていました。 そこで1年以上の準備期間を経て、もともと人気のあった『牛乳飲み放題』というサービスをリニューアルしました。 『牛乳飲み放題』とは、月額1280円で、牛乳、卵など、冷蔵庫に常備すると便利で人気の高い定番商品の中から、一回のご注文につき３品まで０円で購入できるサービスです。 それを月額料金はそのままで、Oisixで人気のある野菜とフルーツカテゴリーの全商品を20％OFFでご提供するという『Oisix プライムパス』をリリースしました。 もうひとつは、『Oisixコミュニティ』です。 コミュニティという書き方が良いのかわかりませんが、Oisixが大切にしていることを、お客さまにも一緒に体感してもらい、Oisixというブランドをより楽しんでもらおうという取り組みです。 Oisixは創業以来、安心安全で美味しい食材をお客さまに届けることを大切にしてきました。ただ、これまではうまくお客さまにお伝えすることができておらず、直接お会いした際にお話すると、「もっと早く知りたかった！」という反応をいただくことが多々あります。 実際に、『学べるキッチン』と題して、生産者の方のこだわりをお客さまに感じていただくイベントを企画してみました。 学べるキッチンは、今後も継続して企画していく予定です。 また、Oisixの食材をご自宅にお届けする配送センターも、様々な工夫をしているので、そういった施設への見学ツアーもやっていきたいと考えています。 ここで紹介したふたつ以外にも、大小様々なプロジェクトがCX室では動いています。 すでにある機能や体験の改善は引き続き行ないつつも、「これがあるからOisixを使い続けたい」という魅力的な体験を、CX室としてつくっていきたいと思っています。 さいごに 会社の規模が大きくなると、役割ごとに部署や部門が分かれ、縦割りになり、どうしてもお客さまに提供する価値がチグハグにってしまいます。 それを顧客体験という軸で、全ての機能を繋いでいくのが、「CXデザイン」です。 部署や部門ごとの都合や、様々な職種の人がいるなかで、「お客さまのHappyが一番」と捉えて足並みをあわせていくのは、簡単なことではありません。 ですが、それを成し遂げることこそ、CX室の使命と信じ、僕らはこれからもやっていきます。 繰り返しになります、良い体験を届けるために奮闘されている方々にとって、今回の内容が何かしら参考になれたら幸いです。 いいCX（顧客体験）を創出していきましょう！ 執筆：井手桂司　編集：ORDig編集部 ***

Oisixの、ロゴマークとなっている『野菜の家』。 このロゴマークは、Oisixにとってのメモリアルイヤーである2016年（ 0=オ、1=イ、6＝シックス ）に生まれました。 この『野菜の家』には、Oisixの野菜や果物でお客さまから特にご支持いただいている41種類が用いられています。 現在Oisixでは、数千点の食品を取り扱いしていますが、2000年のサービス開始時は野菜20品からのスタートでした。Oisixは野菜こそが原点と立ち返り、野菜で笑顔あふれる食卓をお届けするという想いが、このロゴマークに込められています。 このマークをデザインしてくれたのが、good design companyの水野学さんです。 水野さんといえば、「くまモン」をはじめ、鉄道、生活雑貨、商業施設と様々なジャンルのデザインやブランディングを手がけており、その仕事術やマインドセットにも注目が集まる日本でも有数のクリエイティブディレクターです。 実は、このデザインの依頼を引き受ける前から、Oisixを愛用されていた水野さん。利用者として感じていた「Oisixらしさ」をこのマークに込めたそうです。 その後、Oisixと水野さんとの関係は続き、現在は「大地を守る会」や「らでぃっしゅぼーや」を含めたOisix ra daichi全体のデザインのクオリティアップのために、力をかしていただいてます。 その活動のひとつが、2016年10月から毎月行なっている『クリエイティブアワード』です。 月に１回のデザインの本質を見つめる場 現在、Oisix ra daichiには30名を超えるインハウスデザイナーが在籍し、自社商品のパッケージデザイン、お客様の体験を高めるグッズのデザイン、WebサイトやアプリのUI/UXなど、様々な局面において活躍しています。 このクリエイティブアワードは、Oisix ra daichiのデザイナーが、自分の手がけたクリエイティブを任意で水野さんに寸評していただき、優れたものには表彰を行うというものです。 水野さんとのクリエイティブアワードを続けることで、Oisix ra daichiのデザインのクオリティアップはもちろん、デザインに対する意識そのものが変わったと、Oisix ra daichiデザイナーのみんなは言います。 “水野さんの細部へのこだわりや、デザインの考え方に触れて、自然と視点が変わった。社内にいると、どうしても売上結果などの数字に目が行ってしまうが、デザインの本質を見つめる良い機会になっている” “月に一度、巨匠からデザインを学べるという機会が得られるということはとても貴重。今までの自分は、自分のセンスに頼るデザインをしてしまっていた。これからは細かい点まで気を配り、分析し、届けるデザインを目指していきたい” “水野さんから評価をいただけると、デザイナーとして自信がつく。また、デザインの技術的なことだけでなく、水野さんから仕事観であったり、デザイナーとしての姿勢を直接伺うことができるのは本当に貴重。デザイナーとしての本質を振り返る場になっていると思う” このように、水野さんから直接話を聞くクリエイティブアワードは貴重な機会となっており、デザイナーとしてのスキルや知識の向上だけでなく、デザイナーとしての意識やモチベーションを高める場になっているのです。 Oisix ra daichiとの取り組みについて、水野さんは、こう語ります。 “数年前にOisixからロゴデザインの相談をいただいた時、すごく嬉しかったんです。実は、僕はOisixをお客さんとして数年間利用していました。やっぱり、食べることってすごく大事じゃないですか。この国の食生活がちょっと豊かになれば、この国が良い方向に向かうのは間違いないと思うんですね。だから、Oisix ra daichiの仕事って、すごく大切なことだと感じています。そして、そのお手伝いを僕ができるというのは嬉しく思います” どこにいっても活躍できるデザイナーを輩出する 現在は、デザインの重要性が叫ばれる時代です。 Oisix ra daichiでは、様々な領域のデザインにおいて、インハウスデザイナーを育て、活躍できる環境を整えることで、お客さまに届ける体験価値を高めていこうとしています。 デザインのことだけでなく、ビジネスのこともわかり、どこにいっても活躍できるデザイナーを輩出する。そんな姿をOisix ra daichiは目指しています。 そのために、水野さんのような一流の方から学ぶ機会を多く設けていく予定です。 「これからの食卓、これからの畑」を理念に掲げるOisix ra daichiのデザインが、どう進化していくのか、楽しみです。 執筆：井手桂司　編集：ORDig編集部 ***

モノだけでなく体験を提供することが大切と言われる現在において、ユーザー体験のデザインは、どの企業においても重要なテーマになっているのではないでしょうか？ 人の暮らし・衣食住に関わるOisix ra daichiとLIFULLは、自社内にクリエイティブチームを持ち、ユーザー体験の向上に注力してきました。 そこで、「彩りのある暮らし」を目指すこの２社のインハウスデザイナーで勉強会を実施。 暮らしや社会をより豊かにすることを志すデザイナーは、何を意識しながらユーザー体験を形づくっているのか？ Oisix ra daichiの戸田さん・福山さん。LIFULLの小林さん・山田さんによるパネルディスカッションの模様をお届けします。 体験をデザインする際に、軸になる想いとは？ ーー　ユーザー体験をデザインしたり、改善するといった際に、大切にしている考え方の軸は、何でしょうか？ 福山 遊果（ふくやま・ゆうか）さん。Oisix ra daichi　OisixEC事業本部 CX室 デザインセクション　UIUXデザイナー。多摩美術大学情報デザイン学科卒業後、ソフトウェア開発会社を経て2012年にOisix ra daichiに入社。 OisixECのweb、アプリのUIUXデザインを担当。お客様視点を徹底しお買い物から食べるまでを一貫した体験設計に携わっている。社内でのユーザーテストの開催やデザインシステム構築に奮闘中。 福山さん：Oisixのお客さまには、子育てをしながら働く忙しいお母さんが多いので、そういう方々のお買い物をどれだけ簡単にできるかを、基本的には意識しています。 ただ、そこにお買い物の楽しさの要素もプラスして入れていきたいと思っています。ウィンドウショッピングのように、商品を眺めるだけで楽しめるようにしていきたい。 だから、野菜を売るにしても、見せ方にはすごくこだわっています。社内では、野菜の魅せ方が弱い時は、「セクシーさが足りない」と言っていたりします（笑）。 小林 武蔵（こばやし・むさし）さん。株式会社LIFULL クリエイティブ本部 デザインユニット シニアデザイナー。2009年に新卒でLIFULLに入社。主にLIFULL HOME’S アプリデザイン・クリエイティブ監修に従事。Googleが選ぶベストアプリを3年連続受賞。Googleが提供する動画シリーズ「Android Developer Story」に開発スタッフとして出演。 小林さん：僕はデザイナーとして『LIFULL HOME'S』のスマホアプリ開発のUXやUIのクリエイティブに関わっているのですが、僕らのユニットが掲げいるビジョンは「みなさまへ、届け感動、星五つ」というものです。要は、ユーザーからのレビューでちゃんと評価星をいただけるユーザー体験を提供しようという理念です。 そのために意識していることが２つあります。ひとつは「ユーザーと一緒につくる」ということです。ユーザーからいただいたレビューの内容に真摯に向き合うということですね。弊社のアプリも星１つの評価をいただきます。5つまでのギャップをアプリの伸び代だと捉え、そこを改善しUXを高めていくようにしています。 もうひとつは、「こんな機能があったらいいんじゃないか、という仮説を立てる」ということです。ユーザーレビューからの改修だけに留まると、マイナスを解消することはできるけれど、そこから先に行くには難しい。ユーザーが全く考えていなかった機能をどれだけつくれるかも大切。 『LIFULL HOME'S』の「かざして検索」が、まさにこのアプローチで生まれました。 小林さん：「かざして検索」とは、スマホのカメラでマンションやアパートを写すと、その建物の空室状況や売り物件の情報を探せるという機能です。街を歩きながら、「こんなところに住んでみたいな…」とふと思った時に簡単に住まいの情報がわかります。新しい住まい探し体験を提供したいという想いから始まりました。 こういったアイディアは、ユーザーのコメントからは生まれません。ユーザーのインサイトを考え、「ひょっとしたら、こういう機能や体験が望まれているのかも…」という仮説を立てて、機能をつくることも大切にしています。 無茶ぶりのような相談にも真摯に応える？ ーー　担当したデザインが、デザイナーとして意図した通りに、ユーザーに伝わっているという自信はありますか？ 戸田 俊作（とだ・しゅんさく）さん。OisixEC事業本部 販売推進室 売場デザインセクション アートディレクター / グラフィックデザイナー。2008年に多摩美術大学グラフィックデザイン学科を卒業後、広告制作プロダクションを経て2017年にOisix ra daichiに入社。 OisixECの売場全般のWebや紙のアートディレクションとデザインを兼務。現在は若手デザイナーの技術育成や成長支援にも従事し、社内デザインコンペ開催にも携わる。 戸田さん：伝わっている自信があるかと言われたら、正直半分くらいですかね（笑）。 最近、手応えを感じた事例だと、十五夜の時の『うさぎのお月見まんじゅうセット』というのがあります。 戸田さん：社内のバイヤーの人からいきなり、白い3つのお饅頭を見せられたんですよ。そのお饅頭に目の焼印が入っていたんですね。そしたら、「これにうさ耳をつけてインスタ映えさせて、たくさんのお客さまに買ってほしい！」という雑な依頼をもらいました（笑）。 考え抜いた結果、うさ耳を紙でつくるキットをつくって、お饅頭を置く台紙をデザインして、お饅頭とセットで販売することにしたんです。そうしたら、購入いただいたお客さまがTwitterやインスタグラムで、その通りにやって写真をあげてくれたんですよ。 「お客さまにこういう体験をしてほしい！」という想いで動線とデザインを設計し、期待していた通りのアクションがたくさん得られたことは、ものすごく手応えを感じました。 Oisixは食材を届けるだけではなく、体験を届けることを大切にしているので、こういったチャレンジにデザイナーとして応えていくのが面白いところです。 山田 和代（やまだ・かずよ）さん。株式会社LIFULL クリエイティブ本部 デザインユニット シニアデザイナー。デザインプロダクション数社に勤務、多くクライアントワークに従事したのち2015年LIFULLに入社。主にLIFULL HOME’S 賃貸物件領域のサイトデザインを担当し、他にもLIFULL HOME'Sの各種SPツールや、アニュアルレポートなどコーポレートツールも担当。直近の仕事では、タレントを起用したLIFULL HOME'Sでのプレゼントキャンペーンプロジェクトに参加。 山田さん：私も戸田さんと一緒で、うまくいっているかの自信は半分くらいですね。 私は主に『LIFULL HOME'S』のUIの改善を担当していますが、なかには困難な要件もあります。例えば、物件がひたすら並んでいる「物件一覧」というページがあるんですが、我々サービス提供者側の様々な事情により、そこに新たに要素を差し込まないといけないということが多くあります。そういった際に、ユーザーのサービス体験を阻害しない範疇で、どうやって成立させるかに頭を悩ませることがあります。 「こんな画面だったら、物件をクリックしたくない」とユーザーに思われてしまったらダメなわけで、ユーザー体験に影響を与えそうな時には、「これで問題なく使ってもらえるのか」本当に考え抜いた上で、事前にテストをしたり、その後のお問い合わせ件数の数字に悪影響がないか慎重に分析しています。そういった際に悪影響が出てない、むしろ好転している指標があったりすると、自信につながりますね。 メンバー同士の認識の擦り合わせに欠かせないものとは？ ーー　ユーザー体験をデザインするにあたって、メンバーと認識の擦り合わせはどのようにやっていますか？ 福山さん：メンバーとの認識の擦り合わせは本当に大事ですよね。プロジェクトには、デザイナーだけでなく、エンジニアや企画など様々なメンバーが関わってくるので。 認識がズレるとプロジェクトが崩壊寸前になることもあります。「なんでエンジニアは、私たちがやりたいことをわかってくれないの？」とか、「デザイナーは、この機能をつくる大変さがわかっていない！」みたいな不満が噴出して、デザイナー vs エンジニアみたいなことになりかねません（笑）。 なので、私の場合は、絵コンテでモックを作るようにしました。 福山さん：些細なユーザー体験のデザインであったとしてもモックをつくってみて、「こういう体験でいいですか？」「こういうストーリーでいいですか？」というのを、プロジェクトメンバーと確認をしながら進めていくことが多いです。 ユーザーストーリーをしっかり絵コンテにして、現状のユーザー体験だと何が問題で、どういう体験をデザインしたいかを伝えることで、認識の擦り合わせの精度が高まってきていると思います。 小林さん：認識の擦り合わせという点では、どんなに小さいプロジェクトでも、絶対に『デザインコンセプト』を考えようと話しています。 今回の施策は、どういった背景があって、どんな問題点があって、それに対してどういう価値を提供すると、施策のビフォアーアフターでユーザーはどう変わるのか？ このデザインコンセプトを最初にすり合わせます。 これができてから具体的な体験のデザインに入っていくと、コンセプトが軸にあるので、パターン出しをする時も考え方がブレません。同時に、ものすごいジャンプをしているアイディアを提案されても、この軸を踏まえているなら、いいアイディアだと認識できる。 それと、企画やエンジニアなど他の職種のメンバーと一緒のプロジェクトをするときは、バランスが大切ですよね。目的達成のために良い企画を考えてみても、それを実装するのがびっくりするほど難しいとか、想定より遥かに時間がかかるとなっては意味がないわけで。 だから、まずじっくり擦り合わせ話し合います。その上で、画面上で動くプロトタイプのモックをつくります。それを、実際に触ってみながら、「これだったらありだね」といったデザインを共有言語にして着地させたりもします。 彩りのある暮らしに、どう関わっていきたいか？ ーー　最後に、お客さまにとって、どんなサービスでありたいかを教えてください。 戸田さん：ヒトって、1年間で1095回食事をすることになるんですよ。朝・昼・晩の3食きちんと食べる人の場合ですけど。 その一食一食を、平和に美味しく食べられる食生活を送れる人をひとりでも世の中に増やしていけるサービスで、Oisixはありたいと思っています。 でも、毎日の食事が同じようなものばかりだとマンネリ化して面白くないですよね？ たまにはアクセントのある食事も必要だと思うんです。 アクセントや違和感をつくるのは、デザイナーの得意分野だと思っています。Oisix ra daichiは、「こんなことしてみませんか？」という企画を提案しやすい会社なので、デザイナーならではの企画をどんどん形にしていきたいと思っています。 福山さん：私は、やっぱりOisixを当たり前の存在にしたいです。 食べることは、みんなが毎日当たり前にやっていることですが、そこにOisixが自然と含まれる存在するようにしたいですね。そして、自分の子供や友達に、胸を張って薦められるサービスでありたいと思います。 小林さん：僕は、選ばれるサービスでありたいと思っています。LIFULL HOME'Sは衣食住の「住」を担っていて、住まいを探し探すというサービスです。だから、オイシックスさんのように毎日使うものではないんですよね。納得のできる引っ越しができたら、そこでバイバイになるサービス。 だからこそ、「そろそろ引っ越しをしようかな」と思った時に、真っ先に「じゃあ、LIFULL HOME'Sで！」と選ばれるサービスであり続けたいと思っています。 山田さん：私も小林と同じですね。LIFULL HOME'Sは、住み替えという人生において数回しかない瞬間に立ち会うサービスです。 「LIFULL HOME'Sで住み替えをすれば、その先の暮らしが楽しくなる。」と保証できるサービスでありたい、と思います。 執筆：井手桂司　編集：ORDig編集部 ***

「デザインとは、ブランドの存在意義や提供価値といった『在り方』を伝えるための手段です。デザイナーが、その在り方に深く理解し、共感していないと、いいデザインなんて生まれません。 だからこそ、デザイナーはグラフィックやUIなどの『見え方』にとどまらず、『在り方』にまで積極的に介在にしていくべきだと思います」 デザイナーに求められる役割についてこう語るのは、Oisix ra daichiでアートディレクターを務める戸田俊作さんです。 そして、デザイナーこそ、ブランドの「在り方」を定義する際に、最も力を発揮できる人種だと戸田さんは言います。その理由とは、何なんでしょうか？ 人の暮らし・衣食住に関わるOisix ra daichiとLIFULLの２社で開催した勉強会「彩りのある暮らしをつくる、強いインハウスデザイン」にて、戸田さんが講演した内容をお届けします。 戸田 俊作（とだ・しゅんさく）さん。OisixEC事業本部 販売推進室 売場デザインセクション アートディレクター / グラフィックデザイナー。2008年に多摩美術大学グラフィックデザイン学科を卒業後、広告制作プロダクションを経て2017年にOisix ra daichiに入社。 OisixECの売場全般のWebや紙のアートディレクションとデザインを兼務。現在は若手デザイナーの技術育成や成長支援にも従事し、社内デザインコンペ開催にも携わる。 「在り方」あってこその「見え方」 今日は、僕がOisix ra daichiに入社してから今日に至るまでの約2年間で感じた、ブランディングとデザインについての考え方の変遷についてお話しさせて頂きます。 タイトルは、『在り方のデザイン、見え方のデザイン』としました。 ここで言うブランドの「在り方」とは、企業やブランドの存在意義を定義することです。別の言葉に置き換えると、企業理念やブランドコンセプト、存在意義。主に創業者や経営層、ブランドマネージャーなどが在り方を決める領域です。 一方、ブランドの「見え方」とは、在り方を具現化したものです。企業やブランドがユーザーにどのような印象を与えるかを左右するアウトプットです。VI（ビジュアルアイデンティティ）やUI（ユーザーインターフェイス）、グラフィックなどのビジュアルイメージやプロダクトデザインが、見え方の手段ですね。ここが、主にデザイナーが主戦場としている領域です。 「見え方」はお客様の目に映る大切な部分です。ですが、「見え方」とは「在り方」を伝えるための手段ですので、「在り方」あってこその「見え方」です。 その関係を絵に描くと、こんな感じでしょうか。 そして、僕がデザインやブランディングに携わるようになって感じたのが、Oisixを長くご愛用いただいているお客様は「見え方」の根っこにある「在り方」について、すごく意識して見ているということです。 見えている部分を通じて、「このブランドは、どう在ろうとしているのか？」を感じとろうとしているんです。 しかし、見え方が複雑になっていくと、見る人によって在り方の解釈が別れていきます。 例えば、Oisixブランドができて今年で19年目なのですが、誕生当初は「おいしい野菜を届けたい」という在り方に基づき、「おいしい野菜を売ってます」という見え方に統一していたので、とても分かりやすいブランドでした。 一方、現在のOisixは、時短商品など様々な新サービスを展開しています。会社の成長と共に、見え方が多様になってきたんですね。 そうすると、「Oisixらしくない！」「原点を見失っている！」というネガティブな声をいただくこともあります。その一方で「時代のニーズに合ったサービスを提供してくれて嬉しい！」というポジティブもいただき、両方の声が出てくるようになりました。これはお客様からではなく、社内のメンバーからも出ています。 つまり、在り方をきちんと定義し、そこに基づいて見え方を育てないと、よくわからないブランドになってしまう。 だから、僕は「見え方」の専門家であるデザイナーも、「在り方」の定義にまで介入していくべきだと思っています。 そして、インハウスデザイナーは、社内に籍を置いているので経営陣との距離が近い。だから、「在り方」に介入がしやすい環境が整っているんです。ここに僕はインハウスデザイナーの可能性を感じています。 デザイナーほど「在り方」の定義に適任な人種はいない 僕は、企業やブランドの「在り方」を定義する上で、デザイナーほど適任な人種はいないと思っています。 なぜなら、デザイナーとは客観性を徹底的に鍛える訓練を行ってきた人種だからです。 例えば、デッサン。デザイナーはデッサンの訓練をやりますよね。 僕も曲がりなりに美大に行くためにデッサンの訓練を長いことやってきました。当時は「なんで、こんなことをやらなきゃいけないのかな…」と思っていたんですけど、今思うとデッサンはデザイナーに必要な素地を育んでくれていたと感じます。 デッサンは、描く対象をまず客観的に観察・分析します。それを頭の中で整理・編集して、手と鉛筆でアウトプットして描くというプロセスです。これは、在り方を考えて、見え方に昇華するというプロセスに大事な要素です。 だから、僕はアートディレクターとして、この絵のようなことをOisixでやっていきたいと思っています。 デザイナーがOisixという名前の木の「見え方」を手入れしてくれるんですが、僕はアートディレクターとして、少し離れたところからブランドの「在り方」を考えて、「見え方」をコントロールしていきたいんです。 そのため、ブランドの「見え方」だけでなく、ブランドの「在り方」について、経営陣や社内のメンバーとしっかり議論を重ねていくことが大切だと感じています。 個々の商品の「在り方」を明確にする ここからは、この考えに基づいて、僕がどんなことをやっているのかという具体的な事例をふたつ紹介させていただきます。 ひとつめは、商品レベルのミクロな話で、個々の商品の「在り方」を考えて、「見え方」をデザインするという話です。 僕は、Oisixで販売している野菜や食材の商品紹介画像の撮影ディレクションをしています。「おいしそう」「買いたい」という気持ちをお客様に持っていただくことが大切なのですが、撮影をする際に強く意識しているのは、商品のポジションを明確にするということです。 僕は商品のポジションを明確にする時の基準となる３大フィルターというものを持っています。それが、時間・カテゴリー・ハレとケの度合いです。 「時間」とは、どの時間帯に食べる食材なのかということです。 「カテゴリー」とは、肉なのか、魚なのかといった、それぞれの食材のカテゴリーを指しています。 「ハレとケの度合い」とは、日常的に食べて欲しいものか、誕生日や記念日などの特別な日に食べて欲しいものなのかという意味です。 例えば、肉というカテゴリーでも色んな食材があります。 これを残りの2つのフィルターを通してみるとポジションが明確になってきます。 撮影のディレクションをする際やスタイリングを考える時には、このポジションを意識しています。 例えば、左下のローストビーフはお値段がはる商品なので、ちょっとリッチにいきたい気分の時に食べる夕飯かなと思っています。だから、リッチな食器を使ったり、高級感のでるライトニングでリッチ感を演出しています。 右下のローストレッグは、クリスマスや誕生日の時に食べる肉料理担当なので、奥に蝋燭を置いていたりとか、ライティングをダークな感じにしたりして、そういう在り方に見え方をコントロールしています。 このように、各商品のポジションという「在り方」を考えて、「見え方」をつくっています。 なぜこのような考え方に至ったかというと、Oisixの理想的な売場の「在り方」とは何かを意識するようになったからです。 僕のなかでの理想的な売り場とは、普段使いのものからちょっと変わった商品まで、様々な食材が取り揃えられたバラエティー豊かな売場。つまり、3大フィルターの全項目が抜け漏れ無く網羅できている状態がベストだという考えがあるからです。 ブランドの「在り方」を突き詰め、共有する もうひとつの具体的な事例は、ブランドレベルでの話です。 昨年、『らでぃっしゅぼーや』と当時のオイシックスドット大地が経営統合をした時に、OisixのECサイトの中にらでぃっしゅぼーやのブランド紹介と商品を取り扱うページをローンチしたいという依頼がありました。 らでぃっしゅぼーやがOisixの中に入って、お互いのブランドがごちゃごちゃになるとマズいと思い、各ブランドの提供価値を明確にしようと決めました。 まず初めに行ったのは、『大地を守る会』も含めて、Oisix ra daichiの持っている3つのブランドの「在り方」を、それぞれ一言化することからはじめました。 そして、各ブランドのメンバーにヒアリングを重ねていくと、こんな風に分けることができました。 その結果、らでぃっしゅぼーやの「在り方」を一言で表すと、「笑顔あふれる食卓づくりを手伝うお店」と定めました。 各ブランドの「在り方」を定義した後、「見え方」に関するルールを社員や外部パートナーに共有できるように、A4・2枚の簡単な資料にまとめました。 左側の用紙では、スタイリングの雰囲気や世界観を雑誌やお店に例えています。また「在り方」を表すキーワードや、「見え方」のイメージについて簡単に書き連ねています。 そして、右側の用紙は、撮影スタッフのために作ったものです。「見え方」として、具体的にどういう風にしたいのかを伝えるものです。 こういったプロセスを経て、らでぃっしゅぼーやの紹介ページはこうなりました。 主に意識したことは、トップビジュアルに人の手を登場させたり、刺繍のような粗めの点線を装飾に使うなど、随所に人感を感じさせる要素を取り入れました。商品の写真のスタイリングはシンプルさをベースにしながら、アクセントで柄や色味を取り入れています。 こうして、らでぃっしゅぼーやの「笑顔あふれる食卓づくりを手伝うお店」という在り方にそって、全体的に暖かい雰囲気を漂わせました。 結果、サービスローンチの翌週の時点で、週次・月次の両方の売上目標を達成することができました。 このように「在り方」を意識しながらデザインをすることが僕は大切だと思います。 むしろ、ブランディングにおいて良いデザインをするためには、「在り方」への理解・共感が絶対に必要です。 そのため、僕たちデザイナーは企業やブランドの「見え方」をつくる役割にとどまらず、その手前にある「在り方」にまで介在していくことが、強いブランディングを築く上で大切なのではないでしょうか？ そして、客観性に優れ、「見え方」を熟知しているデザイナーこそが、「在り方」の定義に適役だと思いますし、僕は在り方にまで介在できるデザイナーを目指していきます。今日は、ありがとうございました。 執筆：井手桂司　編集：ORDig編集部 ***